众所周知，筹款行业的自律水平直接影响着公众对公益事业的信任度和参与度；而自律水平本身又受到行业理论基础、专业实践水平、从业者认知与觉察能力等诸多方面的影响。

        面对日益复杂的筹款环境、社会公众对慈善事业透明度、公信力的更高期待，作为筹款人的我们必须明确地了解和掌握什么行为是不可为的，什么是为了更长远的公益价值追求而应该主动选择、长期坚持的。我们尝试在新的政策环境、捐赠市场格局和慈善事业发展新阶段的当下，开设本专栏，持续为筹款主体、筹款人及其筹款活动的参与者、响应者、支持者提供一系列可操作的行为建议，帮助大家明确红线、追求更高道德标准，以维护行业公信力、促进健康积极的社会捐赠文化培育。

        本篇为系列文章的第一篇，聚焦于筹款活动中对捐赠方、受益方和合作伙伴的伦理责任讨论，关于募捐主体组织内部、慈善行业伦理责任等的讨论将在未来陆续呈现。

        在公益慈善筹款活动中，捐赠方、受益方、合作伙伴都是重要且关键的利益相关方，他们的信任、参与及权益保障都是募捐活动得以持续发展的基础。因此，筹款行为不仅关乎善款、资源的获得，还涉及如何在伦理框架下，确保捐赠方的自主选择与受益方的尊严和权益得到充分保障，以及确保各类合作伙伴遵循和组织一致的理念、价值观与伦理追求。本文旨在为慈善组织提供清晰的行为指引，重点聚焦对捐赠方与受益方、合作伙伴三大主体的伦理守护，帮助筹款人明确哪些行为不得或不应当做，从而维护公益慈善行业的公信力与长远发展。

维护捐赠方权益的伦理责任

        捐赠方作为公益项目的支持者，其权益应当受到充分的尊重和保护。

       一、 募捐活动设计应杜绝盲从

        筹款人设计筹款产品和募捐方案时，应当立足机构的宗旨和业务范围，不违背社会伦理公德，提供合理预算以及执行能力相匹配的执行方案；不应当仅根据筹款的难易程度、关系水平、金额大小以及行业或公共“潮流导向”、“热点新闻”盲目设计项目或筹款产品、募捐方案。

        二、准确真实地传递筹款需求

        无论通过何种媒介方式进行传播交流，筹款人都应忠于事实并保持诚实，在传播材料、传播方式和活动中使用准确的信息；不得夸大筹款需求，有意隐瞒将对捐赠方决策产生重要影响的关键信息；不应以“零成本”误导捐赠方。

        三、尊重捐赠方的捐赠自由

        筹款方应尊重捐赠方“捐”或“不捐”的自由，筹款方就所在社群场景发布劝募信息时应遵循捐赠自愿原则，不得依赖权力关系对员工、合作伙伴、家长等对象进行任何形式的派捐、逼捐，不得将是否捐赠、捐赠金额等与个人绩效评定等挂钩，不得对捐赠方或潜在捐赠方进行骚扰、恐吓或胁迫；筹款方必须尊重捐赠方的捐赠意愿，不得为了一昧追求筹款绩效而擅自改变捐赠方善款的使用方向。

        四、尊重并妥善回应特定捐赠需求

        若捐赠方明确表达希望资金用于某特定项目或服务，筹款人应遵循符合法律法规与提高慈善财产使用效益的原则，充分评估其合理性、公益性，尽可能尊重捐赠方意愿；若捐赠方的特定需求不符合筹款方的组织宗旨或长远的公益价值，筹款人应以专业的态度进行解释和引导，促进捐赠用途的进一步探讨与达成一致。

        五、主动保障捐赠方知情权

        筹款方必须主动向捐赠方提供有关捐赠使用情况及其影响力方面的清晰信息。当捐赠方希望了解其捐赠用途时，筹款方应当及时予以合理回应；筹款人应确保自己负责的筹款协议和筹款报告是真实准确的，并履行对应的告知义务。 

        六、尊重捐赠方隐私的使用偏好

        筹款方应尊重并充分满足捐赠方对其隐私信息在筹款实施过程中的合理使用要求，如“具名捐赠”、提供捐赠证书、项目冠名纪念等，或匿名捐赠、不接受采访、不公开露面、不接受反馈信息等；对于捐赠方不合理要求，尤其是损害受益方利益与尊严的要求，筹款方应当与捐赠方充分沟通，委婉而坚定地予以拒绝。

        七、严禁捐赠方信息外泄

        捐赠方的个人及组织信息应受到严格保护。筹款方不得未经许可将捐赠方的信息透露、转卖至第三方，或将其用于其他用途；在进行任何形式的宣传或合作时，筹款方应确保捐赠方的隐私不被侵犯，特别是在没有捐赠方同意的情况下，禁止公开其捐赠金额或个人信息。在推送或提供捐赠服务或反馈信息时，筹款方应当向捐赠方提供是否继续接受该类信息的选择机会，确保捐赠方自主选择的权利，一旦捐赠方提出不想接受此类信息时应当尊重其意愿并将其信息从提供列表中移除。

        八、不得承诺不合理的回报

        捐赠行为应基于公益目标，遵循无偿性原则、而非利益交换。当捐赠方的非公益慈善诉求与受益方或行业利益相冲突时，筹款人应以公益慈善目的为最高原则，妥善回应捐赠方的不恰当诉求；筹款方不得向捐赠方承诺提供与公益无关的商业利益回报，不得承诺并将善款直接或变相用于捐赠方的业务开展，不得协助或为捐赠方收集并提供受益方数据信息，不得宣传不适宜的捐赠方品牌或产品。

维护受益方权益的伦理责任

        受益方是公益项目的直接服务对象，他们的尊严与权利必须在筹款过程中得到维护。

        一、尊重受益方的隐私和尊严

        筹款方不得将受益方当作筹款工具，不能为了吸引公众关注而曝光受益方的隐私经历或夸大他们的困境；筹款方应确保受益方在参与公益项目时不被贴上“标签”。筹款传播中所有涉及受益方的信息必须经过本人或其监护人、法定代表人的同意，并清晰陈述如何使用其个人信息进行筹款传播，确保其知晓使用其肖像、个人隐私等信息可能带来的影响，并保障其隐私不被滥用。

        二、受益方的知情权与选择权

        筹款方必须告知受益方参与公益活动的可能影响及其所享有的权利和义务。受益方有权知晓公益项目的真实信息，并有权对自身参与与否做出选择；筹款方不得隐瞒或欺骗受益方募捐项目及活动的实际情况，包括资金、物资和项目执行过程等，确保受益方在知情的前提下自主决定是否参与相关项目；不得借助慈善名义对受益方进行推销、行骗。

        三、受益方参与筹款的原则

        筹款方可以鼓励受益方参与筹款，但不得因受益方具备宣传优势或筹款能力而对其提出强制性要求，在激励受益方参与筹款时，应以受益方的真实需求为优先，而非以受益方筹款能力为优先，并确保不会对其生活产生负面影响；筹款方不得通过资源分配、机会倾斜等手段要求受益方对其进行个人利益输送或讨好等行为，不得根据受益方的能力、背景或其他特质，选择性地提供项目服务，必须基于公平原则，不应优先考虑那些具备更高宣传价值或更强筹款能力的受益方。

关于合作伙伴的伦理责任

        在筹款活动中，筹款供应商、联合劝募伙伴及项目执行等合作伙伴的选择至关重要。为确保筹款工作的质量、效率和公益原则的一以贯之，以下是针对合作伙伴的具体伦理自律建议：

        一、选择合作伙伴时应谨慎

        筹款方应选择与组织价值观相符、具有相同筹款伦理准则或标准的合作伙伴，不得与有不良商业行为记录、严重失信或行政处罚，损害筹款方社会信誉的合作方进行合作；筹款方应尽一切合理的努力，确保合作方在与自己组织开展筹款合作时，能遵守并按照与自己相同的筹款伦理准则和行为规范开展工作，且不会从中获取不合理的报酬。

        二、与合作伙伴保持透明合作

        合作伙伴所提供的具体合作内容、应得收入、应负责任等均应提前约定并达成书面协议，确保合作募捐收入恰当合理，且不得基于筹款额的比例作为发放标准；合作伙伴不得因其商业地位而影响合作过程的透明度，合作伙伴应承担其社会责任，确保合作开展所需资金的善用和信息的公开。

        三、合作伙伴的责任分担

        当公益慈善组织委托第三方组织或者聘请专业筹款人员开展筹款工作时，应当为其提供合理、必要的系统性支持，并确保整体的工作秩序在可控范围内。

        筹款行为不仅关乎公益项目与组织发展的可持续水平，更关乎捐赠方、受益方及合作伙伴的信任维护与权益保障，也离不开慈善组织内部责任意识、制度建设、专业经验的不断提升。本篇文章作为《筹款行业自律专栏》的第一篇，盼望能为伙伴们在涉及关键利益相关方的筹款伦理选择前，明确行为底线、追求更高准则，切实践行针对捐赠方、受益方、合作伙伴的伦理责任，捍卫组织与行业之公信力、美誉度。

        受篇幅所限，我们较难全然涵盖实践中涉及以上利益相关方的所有筹款伦理指引，欢迎亲爱的伙伴们补充更多实践案例、观点和操作建议，期待在持续的讨论与共学中共建卓越。